En enero de 2010 Toyota se enfrentó a una de las crisis más importantes de su historia. La compañía se vio obligada a pedir a millones de sus usuarios de Norteamérica, Europa y China que devolvieran sus vehículos, debido a los problemas con los frenos y los aceleradores que estos presentaban; incluso tuvieron que detener la producción de 8 de sus modelos más populares, entre ellos el HighLander, RAV4 y el Camry, mientras se identificaba cuál era el origen del problema.
Las ventas de la compañía empezaron a caer, y la posición de Toyota en el mercado comenzó a verse afectada, pues esa promesa básica de calidad y seguridad de sus coches ya no era cierta. Como agravante de la crisis, la compañía reaccionó tarde, pues se descubrió que llevaba tiempo ignorando las denuncias que había recibido por parte de decenas de consumidores; adicionalmente, sus competidores más cercanos, especialmente Ford, estaban ofreciendo descuentos bastante atractivos a aquellos clientes de Toyota que quisieran cambiar de marca.
Iniciativas exitosas
A finales de enero de 2010 Toyota inició una increíble campaña de Marketing y relaciones pública, destinada a salvar a la compañía de esta fuerte crisis y demostrarle a sus clientes –y competidores- que la seguridad y la calidad eran los valores más importantes para la compañía. Además de ofrecer disculpas públicas a través de los distintos medios de comunicación, Toyota envió a todos los clientes afectados para indicar cuán apenados se encontraban y para pedirles que devolviesen los coches.
Por otra parte, la empresa ofreció revisiones gratuitas a aquellos clientes cuyos modelos no estaban dentro de los que presentaban las fallas –lo cual reforzaba la idea de que la compañía realmente se preocupaba por el bienestar de todos sus clientes-, y realizó promociones en los puntos de venta, donde se podían leer grandes anuncios con mensajes como: “80% de los coches Toyota vendidos en los últimos 20 años aún están en las calles hoy”.
También desarrollaron comerciales para televisión que demostraban el compromiso de Toyota y sus empleados y apelaban a la impecable trayectoria de la compañía desde su fundación. El siguiente vídeo fue el original (en inglés), y en este link hay una versión un poco más corta que hicieron para el mercado mexicano.
A pesar de la crisis
Para marzo de 2010, cuando cerró el año fiscal en Estados Unidos, Toyota reportó unos beneficios de 2.3 billones de dólares, que le permitieron recuperarse de los números rojos con los que cerraron el año anterior. Lo curioso es que más de la mitad de las ganancias generadas fueron hechas durante el primer trimestre de 2010 (justo cuando gestionaban la retirada de los coches defectuosos del mercado), lo cual demuestra el éxito del manejo de la crisis.
